3 reglas imprescindibles de copywriting para ganar la confianza de tus prospectos
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Cuando los prospectos llegan a una llamada de ventas sin realizar prácticamente ninguna investigación, esperan una cosa de tu equipo de marketing: confianza. La clave para construir esa confianza radica en cómo tu redacción aborda sus problemas, presenta soluciones y ofrece perspectivas que no pueden encontrar en ninguna otra parte. A continuación, desglosamos tres reglas fundamentales que te ayudarán a lograr que tu contenido sea efectivo y convertir prospectos en clientes.
De hombres, monovolúmenes y decisiones importantes
Mi esposa y yo tenemos cuatro hijos, y es prácticamente un requisito legal poseer un monovolumen, el cual nuestros hijos han apodado “Hércules”. Durante cinco años todo funcionó a la perfección hasta hace un año, cuando comenzaron los problemas: fugas de aceite, ruidos al conducir y un desgaste acelerado de los neumáticos.
El mecánico del concesionario me dijo: “Tu junta de culata no sella, por lo que está perdiendo aceite y los brazos de control necesitan ser reemplazados”. Podría haberme dicho algo más complicado, pero no tengo conocimientos de mecánica.
Lo que sé es que enfrento un gasto de $3,000 en reparaciones, y no estoy seguro de que Hércules valga tanto. Así que me toca investigar su valor de reventa y compararlo con el costo de las reparaciones y con el precio de un vehículo nuevo o usado. Luego tendré que decidir si mantener a Hércules ya que está totalmente pagado, o venderlo y comprar un coche nuevo.
Este tipo de investigación profunda sobre una decisión de compra importante es poco común. Aunque tenemos acceso a la información en Internet, se ha demostrado que no todos investigan cada compra. Un estudio reciente mostró que, aunque el 96% de los clientes potenciales hacen algún tipo de investigación, solo el 25% realiza una investigación significativa antes de una llamada de ventas.
Pensémoslo: el 75% de los prospectos que tu equipo de marketing ha trabajado arduamente por conseguir entran a una llamada de ventas sin realizar prácticamente ninguna investigación sobre su problema, tu empresa o las soluciones que ofreces.
Esa es una oportunidad significativa. Tú y tus competidores están jugando el mismo juego, y tus prospectos establecen las reglas. Hasta ahora, nadie sabía cuáles eran, pero tú lo sabrás después de leer este artículo.
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Las reglas del juego de marketing
Los clientes que asisten a una llamada de ventas sin investigar esperan tres cosas de tu equipo. Si tu redacción puede satisfacer estas expectativas antes de que ellos inicien una conversación con tu equipo de ventas, habrás avanzado significativamente en la construcción de confianza y credibilidad, facilitando un “sí” en el proceso.
Regla 1: Comprender y expresar los problemas mejor que sus prospectos
Tu prospecto espera que entiendas y expreses sus problemas mejor que ellos mismos. Esto significa que tu equipo debe conocer el tema a fondo desde todos los ángulos. Si tu equipo no puede entender y explicar la situación mejor que los prospectos, es una falta importante.
Regla 2: Conocer todas las soluciones disponibles
Los prospectos esperan que tu equipo conozca todas las soluciones posibles. Un sesgo cognitivo llamado “efecto halo” hace que los prospectos crean que si puedes articular su problema mejor que ellos, también debes tener la solución.
Esta suposición —y la confianza que viene con ella— se desvanecerá rápidamente si no puedes demostrar tu conocimiento sobre todas las soluciones disponibles y en qué aspectos cada una funciona o falla. Este es a menudo el momento más crítico. Es donde cimentas la confianza y demuestras tu experiencia. Si tu equipo no puede explicar claramente las diferencias entre soluciones, es una segunda falta.
Regla 3: Ofrecer perspectivas únicas
Los prospectos esperan que les brindes perspectivas que no pueden obtener en ningún otro lugar. El verdadero valor proviene de sintetizar ideas en soluciones personalizadas, combinando tu comprensión del problema y las soluciones potenciales, y aplicándolas a la situación del prospecto. Si tu equipo no logra que el prospecto diga: “Nunca lo había pensado de esa manera” o “Guau, nunca se me habría ocurrido esa solución”, será una tercera falta.
Sin estos tres elementos, tus equipos de ventas y marketing no lograrán establecer confianza y credibilidad, y no cerrarán la venta. Desafortunadamente, los datos indican que uno de cada dos equipos de ventas y marketing falla en este aspecto.
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Jugando el juego: Victoria’s Secret vs. HubSpot
Ahora es momento de observar cómo se aplican estas reglas en la práctica.
Victoria’s Secret: Un colapso poco atractivo
En 2021, Victoria’s Secret enfrentó críticas de influenciadores en redes sociales, como la estrella del fútbol femenino Megan Rapinoe, quien condenó a la marca de lencería por “definir la sensualidad a través de la mirada masculina”. Victoria’s Secret tomó el consejo de estrategia comercial de una futbolista profesional y eliminó todo lo que la hacía “sexy”, reemplazándola por “inclusividad”.
El resultado fue devastador. En 24 meses, la empresa perdió $1.3 mil millones, aproximadamente $2.5 millones diarios. Este cambio de estrategia fue como si Wile E. Coyote utilizara un cohete que explotó justo debajo de él.
El error fundamental de la compañía fue malinterpretar el problema central de su cliente. La gente elige a Victoria’s Secret para sentirse sexy y empoderada. En lugar de cambiar por completo su enfoque, deberían haber demostrado su comprensión del problema y las soluciones, ofreciendo una visión diferenciadora.
Esto podría haberse traducido en campañas publicitarias que mostraran historias de mujeres diversas usando productos de Victoria’s Secret para sentirse sexys y seguras en diversas situaciones.
- Esto mostraría que la empresa entiende los problemas que enfrentan las mujeres.
- Podría mostrar las alternativas que estaban considerando.
- Podría resaltar por qué las mujeres eligieron Victoria’s Secret sobre otras opciones en su situación particular.
Hacer esto podría ilustrar a millones de mujeres cómo Victoria’s Secret podría brindarles una experiencia similar.
Ahora, comparemos a Victoria’s Secret con HubSpot, cuya estrategia de marketing sigue excepcionalmente bien las reglas.
HubSpot: El jugador más valioso
HubSpot no solo vende herramientas. Ha construido todo un ecosistema enfocado en entender y resolver los problemas que enfrenta su público objetivo.
- Su blog aborda estos retos, presenta herramientas competidoras o estrategias alternativas y ofrece perspectivas únicas sobre cómo los lectores pueden resolver sus problemas.
- El informe anual “Estado del Marketing” de HubSpot también proporciona datos exclusivos que los prospectos no pueden encontrar en ningún otro lugar.
A través de estos esfuerzos, HubSpot ha establecido y fortalecido su credibilidad como socio para hacer el marketing más efectivo. Funciona porque HubSpot primero demuestra que le importa los problemas de su audiencia, prueba su experiencia y ofrece soluciones únicas y útiles.
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En juego: Por qué cada pieza de contenido cuenta
En marketing, cada pieza de contenido es tu turno al bate. Tus prospectos esperan que logres un gran golpe, pero solo puedes hacerlo si sigues las reglas:
- Demostrar una comprensión profunda de sus problemas.
- Mapear todas las soluciones disponibles.
- Ofrecer perspectivas personalizadas que no pueden encontrar en ningún otro lugar.
Cuando lo logras, transformas tu rol de ser solo otro jugador a convertirte en el jugador más valioso y un coach de confianza.
Por eso tu redacción es tan importante. Cuando sigue las reglas, es el primer paso para establecer tu credibilidad y construir una relación larga y lucrativa. ¡Cualquier concesionario de vehículos que intente convencerme debería seguir las reglas!
Conviene saberlo
- El 75% de los prospectos no investigan antes de una llamada de ventas, lo que representa una oportunidad para tu equipo.
- Comprender la perspectiva del cliente es crucial para establecer una relación de confianza.
- Las empresas que brindan valor y conocimiento tienden a destacar en un mercado saturado.
En un entorno donde la competencia es feroz, las marcas deben considerar no solo cómo comunicar sus ventajas, sino también cómo resonar con las preocupaciones y deseos de sus consumidores. Reflexionemos sobre cómo podemos mejorar constantemente nuestra estrategia de marketing para no solo cumplir, sino superar las expectativas de nuestros prospectos.
- Source image(s) : martech.org
- Source : https://martech.org/3-must-follow-marketing-copy-rules-to-win-your-prospects-trust/