¿Tus métricas de CX están dañando la experiencia del cliente?
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Las métricas son un tema polarizante en la experiencia del cliente (CX). Se llevan a cabo discusiones constantes sobre cuál es la mejor métrica para evaluar la CX. El Net Promoter Score (NPS) sigue siendo una de las métricas más adoptadas en la industria. Sin embargo, enfrenta críticas crecientes que han llevado a muchas organizaciones a optar por alternativas como el Customer Satisfaction (CSAT) o el Customer Effort Score (CES). Cada año, surge una nueva métrica promovida por analistas o consultores que afirman haber resuelto las limitaciones de sus predecesoras.
No obstante, este debate pasa por alto un punto crucial: cómo se utilizan estas métricas. Uno de los errores más comunes en las organizaciones es establecer metas de rendimiento vinculadas a las métricas de CX. Independientemente de la métrica elegida, medir el rendimiento en función de métricas basadas en encuestas menoscaba su valor, lo que conduce a consecuencias negativas para los empleados en la línea del frente, los clientes y la organización en su conjunto.
Implicaciones para los empleados en la línea del frente
Las organizaciones a menudo utilizan métricas de CX como NPS o CSAT para evaluar el rendimiento de los empleados en la línea del frente. Sin embargo, muchos factores fuera del control del empleado influyen en la percepción que tiene un cliente sobre su experiencia.
Por ejemplo, un cliente puede contactar al soporte para expresar insatisfacción con una política de la empresa que el agente no puede cambiar. Es desalentador para los empleados que, a pesar de hacer todo lo posible para resolver un problema, aún reciban bajas puntuaciones en las encuestas. Con el tiempo, esto erosiona la confianza en las métricas y aumenta la rotación de personal.
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Implicaciones para los clientes
El impacto negativo en los empleados a menudo se traduce en efectos adversos para los clientes de varias maneras. Los empleados desmotivados son menos propensos a brindar un servicio de alta calidad. Puede que adopten comportamientos que perjudican a los clientes para navegar lo que perciben como un sistema injusto. Podrían evitar casos complejos o transferir llamadas a otros departamentos para no recibir una mala puntuación.
Vincular el rendimiento a las métricas de CX puede molestar a los clientes incluso cuando el servicio satisface sus necesidades. Un ejemplo común es cuando las empresas instan a los clientes a completar una encuesta, enfatizando que una alta puntuación es crucial para el empleo del empleado. La retroalimentación debería ser voluntaria, no un peso. Cuando los clientes sienten presión para proporcionar comentarios, a menudo resulta en respuestas reacias o artificiales.
Efectos más sutiles también pueden emerger. Hace unos años, mi esposa y yo comenzamos a operar en Airbnb. Estábamos completamente comprometidos a ofrecer grandes experiencias a nuestros huéspedes. Nuestros esfuerzos nos otorgaron el estatus de Superhost, aumentando la visibilidad de nuestras listas. Sin embargo, a pesar de recibir principalmente cinco estrellas, algunas reseñas de cuatro estrellas —debido a factores fuera de nuestro control— hicieron que nuestra calificación en diciembre cayera justo por encima del umbral de Superhost.
Con la próxima reseña programada para el 1 de enero, mantener el estatus de Superhost parecía más valioso que arriesgarse a recibir otra reseña de cuatro estrellas. Decidí no aceptar nuevas reservas durante diciembre para evitar perder nuestro estatus. También retiré una de nuestras listas populares de una zona turística clave durante la temporada alta de viajes. Esto protegió nuestro estatus, pero tuvo un impacto negativo en Airbnb y potencialmente en los huéspedes.
A pesar de que medir rendimiento a través de reseñas tiene sentido en teoría, este caso demuestra cómo las métricas ligadas al rendimiento pueden verse afectadas por factores fuera del control del individuo.
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Implicaciones para la organización
Las organizaciones pierden retroalimentación valiosa y constructiva cuando los objetivos de las métricas de CX influyen en el comportamiento de los empleados o clientes. Puntuaciones infladas —provocadas por empleados que piden calificaciones altas o sistemas que penalizan cualquier cosa que no sea cinco estrellas— pueden crear una falsa sensación de éxito. Retroalimentación que podría impulsar mejoras nunca se recibe, y los clientes desilusionados se marchan.
Pero, ¿qué pasaría si se establecieran objetivos de desempeño basados en métricas de CX a nivel organizacional en lugar de individual? Incluso eso puede ser problemático, ya que el sentimiento del cliente es complejo y está influenciado por muchos factores.
Mejorar el NPS a nivel empresarial requiere un enfoque holístico. Sin embargo, he visto demasiadas organizaciones tratar los objetivos de CX como si fueran objetivos de ingresos, dividiendo la meta entre diferentes equipos, como en el gráfico de cascada a continuación.
Este enfoque nunca funciona, ya que las métricas basadas en encuestas carecen de la precisión necesaria para tal estrategia. Los equipos suelen gastar más tiempo debatiendo metas que mejorando las experiencias. En casos extremos, la presión para alcanzar metas puede conducir a la manipulación de los resultados de las encuestas, sacrificando el objetivo de mejorar la experiencia del cliente.
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El mejor enfoque: métricas de CX como una estrella guía
Podrías cuestionar la finalidad de las métricas de CX, dada la dificultad de establecer objetivos en base a ellas. ¿Cómo se supone que debemos medir el desempeño de nuestros esfuerzos de CX?
Mira tus métricas de CX basadas en encuestas como una estrella guía: una herramienta orientadora para alinear los esfuerzos en la mejora de la experiencia del cliente. La retroalimentación debe ser analizada para identificar acciones específicas que mejoren la CX, y los objetivos de rendimiento deben enfocarse en completar esas acciones.
Este simple cambio de medir el rendimiento según las acciones tangibles que impulsan una métrica, en lugar de hacerlo en base a ella, mejorará la CX, mientras se evitan todas las trampas descritas en este artículo.
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Artículo original escrito por: Nombre Apellido.
Conviene saberlo
- Las métricas de CX son solo una parte del panorama general de la experiencia del cliente.
- La comunicación interna en las organizaciones puede verse influenciada por la forma en la que se utilizan las métricas de desempeño.
- Las iniciativas de mejora de la experiencia del cliente deben incluir la voz de los empleados para ser efectivas.
En resumen, la relación entre métricas de CX y desempeño está llena de matices. ¿Cómo se pueden descubrir soluciones efectivas que consideren todos los ángulos y aseguren que tanto empleados como clientes se beneficien de una experiencia mejorada? Es un tema importante que merece una reflexión continua.
- Source image(s) : martech.org
- Source : https://martech.org/are-your-cx-metrics-hurting-your-customer-experience/